10 orígenes sombríos del consumismo en los Estados Unidos

El consumismo y la práctica de hacer alarde de su estado a través de la ropa, joyas y otras cosas ha existido desde los albores de la civilización. Sin embargo, el ciclo interminable de trabajar para comprar nunca ha estado tan extendido como ahora. ¿Cómo Estados Unidos, una nación fundada en puritanos, inquilinos no materialistas se llenó con los compradores más grandes del planeta y terminó ocupando el 29% del mercado de consumo del mundo? Como resultado, los estadounidenses fueron manipulados cuidadosa y sistemáticamente para convertirse en compradores insaciables.

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Teorías de Freud

El hombre que es en gran parte responsable de presentar publicidad como sabemos que no era otro que el sobrino de Sigmund Freud, Edward Bernays. Bernays, apodado el "padre de las relaciones públicas", estudió los escritos de su tío sobre psicología y mentalidad de grupo y aprendió que los humanos reaccionan a los sentimientos, no a los hechos. Con este conocimiento, vio la oportunidad de capitalizar los deseos subconscientes de las personas mediante la venta de bienes con la promesa de entregar poder, estatus, atractivo sexual, glamour, salud y otras cosas con conexiones emocionales. Su tío también le enseñó que los humanos a menudo actúan de manera irracional cuando se involucran emociones y se les puede hacer creer que los objetos son un símbolo de su carácter. Bernays utilizó estas teorías para manipular a las personas para que compren productos que no necesariamente necesitaban o no querían.

Una de las primeras campañas de marketing más conocidas de Bernay fue para la American Tobacco Company, donde se le encomendó atraer a más fumadoras. Por supuesto, tenía un obstáculo importante que superar: era 1928 y había un tabú de larga data sobre las mujeres que fumaban en público. Entonces, Bernays consultó a un psicoanalista para ayudarlo a llegar a la raíz del tabú y le dijeron que los cigarrillos simbolizaban el pene. Bernays, astutamente, decidió centrar la campaña Lucky Strike en el poder y la independencia de las mujeres, anunciando los cigarrillos como "antorchas de la libertad", comparando el tabaquismo con la igualdad femenina. Sus esfuerzos publicitarios causaron un gran revuelo nacional y casi de inmediato permitieron que las mujeres fumaran.

Bernays dominó el campo de la comercialización a lo largo de gran parte del siglo XX y es la razón por la que los estadounidenses consideran el tocino y los huevos como el desayuno por excelencia, por qué los médicos prefieren el jabón de marfil y, según algunos, la razón por la que la gente cree que la fluoración del agua Es seguro y beneficioso. Tuvo tantas campañas exitosas que "Life Magazine" lo nombró uno de los estadounidenses más influyentes del siglo XX.

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Entrelazado con el gobierno

Desde el principio, parece que la idea de una sociedad consumista y maleable se vinculó con la ambición del gobierno. Algunos de los primeros trabajos de Bernays fueron como agente de prensa para el Comité Americano de Información Pública durante la Primera Guerra Mundial. En esa posición, promovió al presidente Woodrow Wilson como un liberador, difundió a los inquilinos de la democracia y fue tan exitoso que se unió al presidente en los Acuerdos de Paz de París en 1919.

Después de ver la efectividad de la propaganda, los que tenían autoridad no estaban muy interesados ​​en volver a poner el arte de la manipulación en la bolsa, por así decirlo. Entonces, incluso después de la guerra, tanto el gobierno como las empresas continuaron usando la propaganda como una forma de controlar a los ciudadanos y, ocasionalmente, los intereses del gobierno y las corporaciones alineados.

Por ejemplo, a los fabricantes les preocupaba que la alta producción y las ventas a las que se habían acostumbrado disminuyeran una vez terminada la guerra. Naturalmente, no querían ver ganancias decrecientes, así que usaron las estrategias publicitarias de Bernay para convencer a la gente a comprar más al vincular los bienes con los deseos inconscientes. Al mismo tiempo, muchos presidentes promocionaron el mantra de "comprar, comprar, comprar" con la esperanza de impulsar la economía. El presidente Herbert Hoover dijo a Bernays: "Usted asumió la tarea de crear deseos y transformó a las personas en máquinas de la felicidad en constante movimiento, máquinas que se han convertido en la clave del progreso económico".

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Los ciudadanos se convirtieron en consumidores

Una vez que el consumismo se estableció como la base de la economía estadounidense, aquellos en el poder gradualmente dejaron de ver a los estadounidenses como ciudadanos, pero los consideraron, sobre todo, como consumidores.

De hecho, parece que los líderes de hoy nos tratan como potenciales compradores, y en lugar de darnos argumentos bien formados y basados ​​en hechos, ofrecen comunicaciones de promoción y empaquetan sus plataformas como si estuvieran destinadas al mercado. En 2002, cuando le preguntaron al jefe de personal de George W. Bush, Andrew Card, por qué el gobierno esperó meses para explicar el razonamiento de la invasión a Irak, Card respondió: "No se lanza un nuevo producto en agosto".

Las horas extraordinarias, el hábito de referirse a "ciudadanos" como "consumidores" se volvió cada vez más común, y ahora los términos se usan indistintamente. Esta evolución, sin embargo, no se siente bien con todos. De acuerdo con un estudio reciente realizado por la Northwestern University, muchas personas se ofenden por ser llamados consumidores, "como si su único propósito y razón de existencia en este planeta fuera consumir, comer, beber, usar, mirar y comprar cosas". "Curiosamente, el estudio también encontró que ser etiquetado como consumidor automáticamente hace que las personas se comporten más egoístamente.

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"Relaciones públicas"

En una entrevista mostrada en el documental de la BBC "El siglo del yo", Bernays dijo que la palabra "propaganda" desarrolló una connotación negativa después de la Primera Guerra Mundial y la Segunda Guerra Mundial, ya que estaba asociada con algo que los comunistas soviéticos y los nazis solían perpetuar.Para distinguir su profesión, Bernays dejó de llamar propaganda a su industria y le cambió el nombre a "relaciones públicas". Sin embargo, las relaciones públicas eran poco más que un eufemismo, ya que continuaba basándose en los fundamentos de la propaganda: medias verdades, persuasión e intento de cambiar. Actitudes públicas. Aunque los anunciantes no estaban obligando a las personas a apoyar a un partido político en particular, estaban usando sus mensajes para influir en cómo se sentían los ciudadanos con respecto a la ropa, los autos, la belleza y todo lo que se encuentra en el medio.

Hoy en día, la mayoría de nosotros sabemos que no podemos tomar ningún anuncio a su valor nominal. En otras palabras, entendemos que a las celebridades se les paga por llevar una determinada marca de maletas, vemos que la Coca puede colocarse descaradamente al frente y al centro en nuestros programas de televisión favoritos, y sabemos que se supone que los autos representan la sexualidad masculina. Sin embargo, incluso sabiendo que estos ideales fueron fabricados por completo, es casi imposible evitar que se filtren en nuestras propias creencias, esa es la fuerza de la propaganda.

Al parecer, Bernays no se dio cuenta de que su forma de mercadotecnia se parecía tanto a las estrategias fascistas y se sorprendió al enterarse de que Joseph Goebbels, ministro de Propaganda de Hitler Reich, conservó copias de los escritos de Bernay y los utilizó para diseñar el surgimiento del nazismo.

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Mantener a los consumidores insatisfechos

Los primeros anunciantes entendieron que la única forma de mantener a los consumidores comprando era asegurarse de que nunca estuvieran completamente satisfechos. Aunque la mayoría de las compañías no fabricaban productos de mala calidad (aunque la obsolescencia programada es actualmente un problema), utilizaron anuncios para convencer a los espectadores de que de alguna manera eran inferiores si no tenían el artilugio más nuevo y más caro del mercado.

El banquero de Wall Street, Paul Mazer, dejó en claro cuando dijo: "Debemos cambiar a Estados Unidos de una cultura de necesidades a una de deseos. La gente debe ser entrenada para desear, para querer cosas nuevas, incluso antes de que las viejas hayan sido consumidas por completo. Debemos dar forma a una nueva mentalidad en América; Los deseos del hombre deben ensombrecer sus necesidades.

No era un secreto para muchos fabricantes la insatisfacción del cliente. Charles Kettering, director de General Motors, escribió un artículo para una revista de 1929 que tituló con franqueza "Mantener al consumidor insatisfecho". En él, trató de persuadir a los lectores de que el consumo continuo era la única forma de sostener la economía. Él dijo: "Debes aceptar esta insatisfacción razonable con lo que tienes y comprar lo nuevo, o aceptar los tiempos difíciles".

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Beneficio más importante

Si bien puede parecer que es nuestro deber económico gastar continuamente (y posteriormente trabajar más arduamente), en realidad todos podríamos trabajar una fracción del tiempo y aún tener suficientes bienes y servicios para satisfacer las necesidades de todos. El secretario de trabajo James J. Davis descubrió este hecho en 1927 y lo discutió en una entrevista con "Nations Business", señalando que las fábricas textiles de Estados Unidos "podrían producir toda la ropa necesaria en seis meses de operaciones cada año" y solo el 14% de Las fábricas de calzado del país eran necesarias para proporcionar calzado a todos los ciudadanos durante un año. Más adelante en la entrevista, se sugirió que todas las necesidades del mundo podrían satisfacerse solo tres días laborables a la semana.

Dejando de lado los hechos, intuitivamente parece que deberíamos estar trabajando significativamente menos que nuestros antepasados. Después de todo, tenemos máquinas, líneas de ensamblaje, computadoras, Internet y una gran cantidad de tecnología para simplificar nuestras vidas, sin embargo, según un artículo de ABC News, trabajamos más horas que en cualquier otro momento desde que las estadísticas se han mantenido. Y los estadounidenses trabajan más que nadie en el mundo industrializado.

Entonces, ¿qué da? ¿Por qué la tecnología no hace que nuestras vidas sean más fáciles y por qué no estamos todos saltando a bordo de la semana laboral de tres días que se mostró viable en 1927? Desafortunadamente, todo se hace por el bien de los beneficios comerciales. Trabajar empleados todos los días y obtener una mayor cantidad de productos en el mercado es más rentable para los dueños de negocios que solo satisfacer las necesidades de todos, es decir, por supuesto, si pueden convencer a las personas a comprar los productos. Pero, gracias a Bernays y sus seguidores, las empresas saben cómo convertir a los ciudadanos en consumidores, desencadenar sus ansias inconscientes y hacer que compren productos innecesarios.

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La elité

En su vida posterior, Sigmund Freud se fue retirando cada vez más del mundo al sentir que los humanos eran innatamente malvados y que la civilización era una construcción en gran parte ineficaz destinada a restringir nuestros lados animales. Bernays y otros se aferraron a esta idea y sintieron que era su obligación dirigir a las masas hacia lo que era mejor para la sociedad.

La propia hija de Bernays dijo que su padre pensaba que no debía confiarse en el juicio del público, ya que la gente podía fácilmente votar por el hombre equivocado o querer lo incorrecto, por lo que tenían que ser "guiados desde arriba" por un grupo de déspotas ilustrados. Como era de esperar, Bernays se consideró a sí mismo como uno de los ilustrados y utilizó sus mensajes publicitarios para influir en la gente hacia su voluntad.

Walter Lippmann, un comentarista político de la década de 1920, tenía nociones similares y creía que la gente operaría bajo una mentalidad de mafia si no era gobernada adecuadamente por la elite intelectual. Argumentó que la persona promedio tenía demasiadas limitaciones (egoísmo, ideas preconcebidas, contacto social limitado, prejuicios, etc.) para tomar decisiones socialmente responsables. Tales filosofías les dieron a aquellos en el poder la capacidad de justificar sus tácticas manipuladoras.

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Democracia = Consumo

Para que las élites mantengan el dominio sobre el hombre promedio y lo mantengan en la máquina de compra / trabajo perpetua, tuvieron que vincular el consumo con una emoción que casi todos los estadounidenses comparten: el patriotismo. Y nada es más un símbolo del americanismo que la democracia.

Aquellos que se juzgaron a sí mismos iluminados, como Bernays, no vieron nada malo en manipular al público para que piense que el consumo era una necesidad democrática. De hecho, puede haberlo creído él mismo, como dijo, “La manipulación consciente e inteligente de los hábitos organizados y las opiniones de las masas es un elemento importante en una sociedad democrática. Los que manipulan este mecanismo invisible de la sociedad constituyen un gobierno invisible que es el verdadero poder de gobierno de nuestro país ... estamos dominados por un número relativamente pequeño de personas ... que entienden los procesos mentales y los patrones sociales de las masas. Son ellos quienes tiran de los cables los que controlan la mente pública ".

La idea de que el consumo es fundamental para el consumismo se arraigó tanto que hoy, cuando alguien habla de anti-consumismo o de anticapitalismo, se le considera inmediatamente socialista o comunista. Sin embargo, otros argumentarían que una sociedad capitalista basada en el consumo es, por definición, antidemocrática porque perpetúa los bajos salarios y crea divisiones de clase que impiden que todos los ciudadanos tengan la misma influencia en las decisiones que afectan sus vidas. En otras palabras, los que tienen más dinero tienen el mayor poder e influencia.

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Corporaciones alineadas juntas

Hubo algunos que hablaron sobre cómo el consumismo desenfrenado liderado por las corporaciones podría generar un desperdicio excesivo, el agotamiento de los recursos y una clase obrera sumisa.

El presidente Franklin D. Roosevelt se destacó particularmente en su desconfianza en una economía dirigida por empresas. En su "Discurso de aceptación para la nominación democrática para presidente" de 1936, dijo: "Era natural y quizás humano que los príncipes privilegiados de estas nuevas dinastías económicas, sedientos de poder, buscaran el control sobre el gobierno mismo. Crearon un nuevo despotismo y lo envolvieron en la túnica de la sanción legal. En su servicio, los nuevos mercenarios buscaban regimentar a la gente, su trabajo y sus bienes. Y como resultado, el hombre promedio una vez más enfrenta el problema que enfrentó el Hombre Minuto ".

Ante el temor de que los sentimientos de Roosevelt pudieran socavar su influencia, la elite industrial de corporaciones como General Motors, DuPont y General Foods se unieron y formaron la Asociación Nacional de Fabricantes (NAM). Juntos comenzaron a difundir el mensaje de que Roosevelt estaba endeudando al país y era responsable de la lenta economía. En una nota interna de 1936, NAM recibió la tarea de "revender a todos los Joe Doakes individuales sobre las ventajas y los beneficios que disfruta en una economía competitiva". NAM empaquetó su mensaje con la idea de que sacrificar una economía libre conduciría a la entrega Por encima de todas las libertades al gobierno, incluida la libertad de expresión, la religión y la prensa.

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Planes de pago

En la década de 1920, los fabricantes se dieron cuenta de que podían expandir sus ganancias aún más al apuntar a un mercado en gran medida sin explotar: las clases pobres y de clase media baja. Obviamente, estas personas no tenían muchos ingresos disponibles, por lo que las empresas idearon una especie de solución: el plan de pagos. Estos planes permitieron a los consumidores comprar bienes costosos acordando pagar el producto en incrementos durante un período de tiempo determinado. A menudo, esta configuración dio como resultado que el comprador pagara mucho más de lo que realmente valía el producto, pero hizo posible que muchas más personas compren artículos costosos como automóviles, electrodomésticos, muebles, lavadoras y otros artículos de lujo.

Los acreedores, los deudores y los planes de pago no eran nada nuevo por el momento, pero estar endeudado siempre conllevaba cierto estigma. Los anunciantes inteligentes sabían que tenían que eliminar la vergüenza de la deuda si tenían alguna esperanza de que las masas se aprovecharan de los programas a plazos. Y así lo hicieron. "Un pequeño pago en efectivo", "pagos mensuales convenientes", "un pago inicial razonable", y otros dichos persuasivos, que son demasiado familiares hoy en día, se convirtieron en la corriente principal. En algunas publicaciones, la cantidad de anuncios que mencionan los planes de pago se ha más que triplicado hasta la década de 1920. Además, el éxito abrumador de la compra a plazos en la industria automotriz (gracias en gran parte a los esfuerzos de marketing de GMAC) hizo que fuera socialmente aceptable utilizar planes de cuotas para comprar otros tipos de productos.

Desafortunadamente, la Gran Depresión que siguió a la rugiente década de 1920 fue más dolorosa para quienes participaron en los planes de pago, ya que su falta de ingresos también significó la recuperación de muchas de sus pertenencias.

Desafortunadamente, parece que ni las empresas ni los ciudadanos han aprendido de los errores de los años 20 y 30, ya que todavía estamos convencidos de acumular deudas y vivir fuera de nuestras posibilidades.